Většina B2B firem měří úspěch akce tím, kolik se přihlásilo a přišlo lidí. Původně jsme to dělali stejně, ale pozorovali jsme stále totožný vzorec. Account manažeři zvali svoje zákazníky (logicky), sales kontakty, které měli rozjednané, ale nové firmy (loga) jsme v audienci neměli.
Důvod byl prostý - cílili jsme hlavně na počet přihlášených. Proto jsme se rozhodli naše KPI pro workshopy změnit. Řekli jsme, že na akcích chceme vždy vidět i určitý počet lidi z firem, které ještě nejsou našimi zákazníky. A najednou se z našich workshopů stal super zdroj leadů.
Proč většina B2B firem dělá akce špatně
Pro většinu B2B firem jsou akce jen položka v rozpočtu. Zaplatíte za stánek nebo slot v cizím programu, tým celý den skenuje visačky, a v pátek se z nich v tabulce stanou leady. Jestli během akce proběhl byť jeden skutečný kvalifikační rozhovor, se už neřeší.
Jedinou opravdu tvrdou otázku si klade vedení, a je to opačný extrém: kolik nových dealů se díky té akci uzavřelo? Tato otázka je stejně marná jako prosté skenování visaček. Dealy se zavírají měsíce, a když čekáte, že na takovéhle akci třetí strany rovnou domluvíte deal, co už stačí jen podepsat, minete se s realitou úplně stejně, jenom z opačného extrému.
Co je sken visačky ve skutečnosti
Sken visačky znamená jedinou věc: kolem stánku prošel člověk s kartičkou a čárovým kódem. Nic víc se z toho nedozvíte. Sice jsme na to měli systém, každý sken jsme logovali a leady tagovali podle priorit. Ale ze čtyř stovek naskenovaných lidí na běžné akci vznikne tak dvacet skutečných rozhovorů. Zbytek dostal follow-up e-mail, na který skoro nikdo neodpověděl. A z těch dvaceti rozhovorů nám většinou taky nikdo neodpověděl. Čest pár výjimkám, ale za 5 let to bylo na prstech jedné ruky.
V consultingu je navíc jeden problém: na akci typu Microsoft Fabric nebo Google, kolik lidí v sále je skutečnými decision makery, se kterými má smysl mluvit? Podle naší zkušenosti tam buď nejsou vůbec, nebo odejdou hned po úvodní keynote, ještě než se začne dít cokoli podstatného (z pohledu vendora).
KPI problém: počet hostů, a ne kdo tam sedí
Metrika, ke které skoro každý B2B marketing tým sáhne automaticky, je počet přihlášených lidí: kolik lidí se zaregistrovalo, kolik přišlo, jak plný byl sál na fotce. Nejde o to, že by B2B týmy pouštěly dovnitř kohokoli, spousta z nich si dává záležet na tom, kdo je na seznamu. Problém je jinde: skoro nikdo nedělá pořádný prebriefing před akcí ani strukturovaný follow-up po ní. My jsme v Adastra Czechia spadli do stejné pasti, dokud jsme nezměnili, co měříme. Sál vždycky vypadal dobře. Pipeline ne.
Tady je dobré pojmenovat rozdíl mezi dvěma typy KPI. Jedno jen počítá, co se stalo. Druhé rozhoduje, co tým udělá dál. Docházka umí jen to první, splníte ji tak, že pozvete kohokoli, kdo řekne ano rychleji, a nic vám to neřekne, dokud kvartál nebo fiskál neskončí. Složení hostů zvládá to druhé, protože člověk, který sestavuje jejich seznam, musí u každé pozvánky rozhodnout jinak. Tak, aby to KPI naplnil. A přesně proto jedna metrika mění chování týmu a druhá ne.
Insight za pravidlem 30 %
Co jsme dřív optimalizovali
Dlouho bylo naše KPI pro workshopy počet hostů. Dostali jsme se na 80 lidí? Byl sál plný? Celkovou návštěvnost sledujeme dodnes, to číslo z dashboardu nikdy nezmizelo. Změnilo se, které číslo je důležitější: složení hostů je teď priorita číslo jedna, celková docházka je důležitá méně. Předtím se každý plánovací rozhovor točil kolem toho, jak zvýšit počet míst, takže tým zval kohokoli, kdo řekl ano nejrychleji, obvykle lidi, se kterými jsme už pracovali, protože jimi se sál plní nejsnáz.
Moment, kdy jsme si uvědomili, že metrika vede ke špatnému chování
Sál se dál plnil, pipeline nových log stála na místě. To je obvykle chvíle, kdy byste měli zpozornět, a nakonec jsme zpozorněli i my: měřili jsme, jestli dokážeme zaplnit sál, ne jestli je v něm někdo, s kým stojí za to mluvit. Account manažeři a sales budou vždycky zvát svoje klienty, to je přirozené, a nezměnilo se to. My jsme navrch přidali kvótu, která patří jenom marketingu: 30 % hostů musí tvořit nové tváře, resp. firmy. Plný workshop stávajících klientů zařídí příjemné odpoledne, nová loga ale nepřinese.
Proč v consultingu záleží na složení víc než na počtu hostů
V consultingu není hodnota akce v počtu hlav, ale v tom, kdo v sále sedí a co slyší. Nechci to ale malovat černobíle: workshopy plné vlastních klientů pořád vedou ke skutečným upsell a cross-sell příležitostem, tu pipeline vidíme přímo a dá se dohledat zpátky ke konkrétní akci.
Nová jména v obchodě jsou ale jiná disciplína, a tam rozhoduje účast lidí mimo klientskou bázi: právě ona predikuje, jestli workshop otevře dveře, které byly dřív zavřené. K novému byznysu vás jen touha naplnit sál nikdy nedostane.
Jak pravidlo 30 % funguje v praxi
Pravidlo 30 % jako průměr za rok
Třicet procent registrovaného seznamu musí tvořit lidé, kteří zatím nejsou našimi zákazníky. V praxi zveme všechny, kdo splňují náš ICP (Ideal Customer Profile, profil ideálního zákazníka), klienty i nové kontakty stejně. 30 % není strop pro oslovování, je motivace pro to, kdo nakonec sedí v sále. A funnel za tím číslem je strmý: potřebujete zhruba 600 pozvánek, abyste dostali 100 registrací, a 20 až 30 z nich musí patřit lidem mimo klientskou bázi, aby se pravidlo drželo.
Zvaní vlastních zákazníků to v praxi vůbec neomezuje. Account manažeři společně se salesem dokáží naplnit 80 hostů jen ztěží. Těch 30 % nových firem nikoho nevytlačuje, jenom využijeme místo, které by jinak zůstalo prázdné. Jediná podmínka je ICP.
Kdy se to prověřuje
Kontrola proběhne před odesláním pozvánek, ne až po akci, kdy se s tím už nedá nic dělat. V tomhle časování je celý trik: zjistit chybu ve složení zpětně vám dá jenom report o tom, co už nejde opravit. V praxi to znamenalo postavit skutečný cílený seznam místo jednoho hromadného rozeslání.
Ze 600 pozvánek šlo asi 150 na klienty a 450 na nové kontakty, záměrně v tomhle poměru, protože lidé z cizích firem se hlásí v menší míře než stávající zákazníci. Těch 450 lidí jsme oslovovali jednoho po druhém, přímo, ne jedním hromadným e-mailem pro všechny.
Kdo vlastní KPI
Číslo vlastní člověk, který sestavuje seznam pozvaných. Sleduje se jako průměr napříč všemi workshopy, které má na starost, ne jako splněno nebo nesplněno na jednom seznamu hostů. Právě proto tohle vede ke skutečné změně chování, a není to jen formalita: kdo dostane pozvánku, je metrika, podle které je dotyčný člen marketingového týmu hodnocený, ne kolonka, kterou jednou zaškrtnete.
Co se stane, když seznam nedosáhne 30 %
Realita není tak černobílá, jako by to jeden nesplněný seznam naznačoval. Nikdo nečeká přesně 30 % na každé jednotlivé akci, počítá se dlouhodobý průměr, a majitel KPI ví, že musí průběžně přivádět nové lidi z ICP, aby ho udržel. Hrozně důležitý je hlavně debriefing po každém workshopu, kde do detailu probíráme, co fungovalo a co příště udělat jinak.
Jednu věc nás debriefing naučil rychle: lidé mimo klientskou bázi řeknou ano mnohem častěji, když na akci mluví a sdílí zkušenosti náš vlastní klient, a když landing page má co nabídnout. Zvládněte tyhle dvě věci a 30 % je pak dosažitelný cíl.
Co se změnilo, když jsme metriku otočili
Jak tým začal přemýšlet o pozvánkách jinak
Jakmile platilo pravidlo 30 %, pozvánky přestaly být administrativou a staly se cíleným targetingem. Přes LinkedIn nebo Google kampaň jsme hosty nikdy nezvali, protože schvalovací proces je náročný a vytváří spoustu dalších přidružených problémů a rizik.
Místo toho jsme si vedli vlastní databázi lidí, které jsme chtěli na naše akce dostat. Pro každý workshop jsme ji filtrovali podle tématu a odvětví a oslovovali ručně. Je to sice pomalejší, zato e-maily končily ve schránce, ne ve spamu.
Od "zaplnili jsme sál?" k "kdo v něm vlastně sedí?"
To je ta změna v jedné větě. Nikdo z týmu už neřeší, jestli se dostaneme na 80 účastníků. Řeší se, jestli tři čtyři firmy, se kterými nejvíc chceme otevřít dveře, budou v sále opravdu sedět.
Nejvíc se ale změnilo to, co děláme potom: debriefing se salesem, kde procházíme každého účastníka a rozhodujeme, kdo jde do SQL (Sales Qualified Lead, salesem kvalifikovaný lead) a dostane přímý follow-up od salesáka, a kdo zůstává MQL (Marketing Qualified Lead, marketingem kvalifikovaný lead), o kterého se dál stará marketing.
Dopad na kvalitu rozhovorů a pipeline
Lepší složení znamenalo lepší rozhovory, a lepší rozhovory se mění v pipeline. Náhoda to není. Je to přímý a dohledatelný efekt jedné změny u jednoho KPI, posílený z obou stran: briefingem před akcí, kde procházíme registrace firmu po firmě a přiřazujeme konkrétního salesáka ke každému účastníkovi, a debriefingem po akci, který následuje.
Výsledky: co vlastní akce přinášejí
Čísla
Tyhle workshopy pořádáme čtyřikrát ročně, vždycky s 80 a víc registrovanými účastníky. Pět z deseti nových zákazníků, které v tomhle fiskálním roce přisuzujeme za 100 % marketingu, mělo někde v historii workshop, i když jen zřídka jako jediný touchpoint. Většina těch accountů přišla i přes LinkedIn kampaně nebo se ozvala přímo přes web, takže připsat celou zásluhu workshopu by bylo zavádějící. Co workshop obvykle přidává, je ten rozhovor, který změní anonymní account na kvalifikovaný.
Vlastní akce vs. LinkedIn vs. akce třetích stran
Každý kanál umí něco jiného. LinkedIn kampaně nám generují objem ve velkém. Na akce třetích stran chodíme, protože to od nás čekají partneři, a většinou nám přinesou skeny visaček. Skutečné rozhovory se dějí na vlastních workshopech, protože tam máme pod kontrolou audienci i to, kdo stojí vepředu, ne jen seznam hostů.
Proč jsou "vlastní akce" dlouhodobě nejkvalitnějším kanálem
Akce třetích stran vám dají skeny visaček. Naše vlastní akce nám umožní bavit se s novými lidmi, kteří nám v tu chvíli věnují plnou pozornost a mají na nás čas. V consultingu je to jediný typ rozhovoru, který se časem promění ve smlouvu. Nedostali jsme se sem tím, že bychom se naučili líp zaplňovat sály. Dostali jsme se sem, protože KPI od začátku plánování akce vynucuje správnou otázku - koho zveme?
Co potřebujete, aby vaše vlastní akce fungovaly dobře
Formát, který funguje
Funguje tenhle formát: klienti prezentují vlastní reálné výsledky před sálem, ve kterém sedí i noví lidé, co to slyší poprvé. Slidy a mikrofon pro solo prezentaci jim ale do ruky nedáváme. Místo klasické prezentace je na pódiu radši vyzpovídám. Klient, který sám prezentuje, totiž často sklouzne k prezentaci technických parametrů projektu, a přesně ve chvíli, kdy je prezentace suchá a technická, začnou lidé koukat do mobilu.
Rozhovor udrží pozornost publika lépe, má spád a navíc celou dobu mohou lidé v sále klást otázky, které hostům kladu zpravidla rovnou. Výsledkem je, že host mluví přesně o tom, co publikum chce slyšet.
Proč akce nesmí působit jako obchodní prezentace
Ve chvíli, kdy workshop začne připomínat pitch, publikum vypne. Tuhle prezentaci už vidělo od pěti jiných dodavatelů. Pozornost drží konkrétnost: skutečný projekt, skutečná čísla, skutečná omezení, se kterými se někdo opravdu popral.
Pomáhá i to, že mluví jejich konkurence, ne my. Když někdo ze stejného oboru popisuje problém, který sám zažil, publikum mu věří, my jim budeme vždy prodávat. A navíc mluví jazykem, kterému publikum skvěle rozumí.
Minimální fungující setup
Samotný setup není složitý: sál, disciplína v seznamu hostů navázané na KPI konkrétního člena týmu, a follow-up proces, který zachytí nadějné rozhovory dřív, než další týden vyprchají.
Co je ale klíčové pro úspěch celé akce, je obsah. Pořádně připravit jeden workshop nám trvalo tři až čtyři měsíce: postavit materiály, doladit landing page a domluvit řečníky, kterým takový předstih stačil na to, aby řekli ano a abychom spolu domluvili obsah.
Pokud vaše vlastní akce neprodukují pipeline, jakou by měly, ráda proberu, co změnilo tu naši.